Como foi a disputa política na arena digital em 2014?
O crescente acesso à internet por meio de aparelhos móveis; a potencialização do Facebook como o lugar preferido para os debates; a elevação de renda dos mais pobres, entre outros, foram fatores que contribuíram para aumentar a presença dos brasileiros no debate eleitoral, que deixou a desejar.
O ano de 2014 tem sido um ano prodigioso, com o próximo ano ao dobrar a esquina, já podemos fazer uma boa mirada nos sucessos do ano. O ano da Copa e das Eleições mostrou sua força e distribuiu reviravoltas e peripécias para todos. As comunicações digitais tiveram o grande salto esperado, e, vê-se, ainda cabe mais. Ou seja, as comunicações pela internet, principalmente através das redes sociais competiram com vigor com as mídias tradicionais. Muitos fatos aconteceram por isso. Tivemos a Copa das Copas e a mais estúpida derrota da história da Seleção, como também as eleições foram cheias de fatos inesperados e surpreendentes. Mas, nosso interesse é no Marketing Político Digital, falamos, assim, do pleito eleitoral.
As eleições de 2014 serão lembradas como as mais empolgantes que se sabe, desde a redemocratização do país. A polarização atingiu a picos nunca vistos, e tiveram uma repercussão na internet que potencializou tudo isso. De uma vez para sempre os políticos aprenderam que ficar fora das redes sociais é um equívoco. Os perfis e as fanpages desfilaram um engajamento monótono, mas, eficaz, apesar de alguns deslizes. A rede social se tornou uma praça de debates rápidos aos berros.
A Índia havia realizado uma eleição épica no primeiro semestre, durante dez dias, quando as redes sociais interferiram de forma surpreendente, fazendo que os menos plugados fossem cooptados por aqueles que tinham conexão. O resultado foi a derrota do partido hegemônico há décadas. O recorde foi marcado por 227 milhões de posts, comentários e likes. Nas eleições do Brasil o recorde indiano foi quebrado com 674,4 milhos de ações no Facebook, quase três vezes superior. Levando-se em conta o país asiático tem mais usuários na rede social do que o Brasil, esses números se tornam mais representativos ainda (Índia: 100 milhões; Brasil;89 milhões).
O cenário nas redes sociais:
As hashtags mais usadas foram #Aecio45PeloBrasil e #DilmaMudaMais no Twitter. O site contou com 39,85 milhões de mensagens. A comunicação corriqueira das redes, com poemas, chistes e auto-ajuda, etc, sumiram completamente, quase a totalidade dos posts convergia para política. Foi a eleição da internet, de certa forma. Muita informação transitou a grosso e a miúdo, como também o grau de desinformação, ou contra-informação como se costuma chamar a notícias falsas, boatos, fuxicos.
A inclusão aumentou:
Segundo o Ibope Media, o acesso à internet no Brasil teve um aumento de 39%, saltou de 73,7 milhões para 102,3 milhões, comparando os anos eleitorais de 2010 a 2014. O Facebook tem sido o encanto dos novos plugados, a rede social escolhida como entrada na web dos estreantes. Com 60% de 89 milhões de usuários acessando diariamente tornou-se um marco nas comunicações do país.
Nos últimos quatro anos a inclusão pela internet deu um salto no país, o que aumentou a interação e a participação dessas pessoas, contribuindo para um avanço democrático. Os smartfones mudaram a paisagem urbana, o grau de conexão subiu vertiginosamente e a mensagens através das redes sociais e whatsapp se multiplicaram. A eleição ficou presente em informes instantâneos que aproximavam todos de tudo que se falava, como nunca havia acontecido antes.
Político digital:
Os candidatos usaram as redes sociais para se aproximar do eleitor. Pretendentes a cargos proporcionais nunca tiveram tanta audiência, conseguindo uma exposição nunca conseguida na TV. Candidatos de partidos menores como Luciana Genro do PSOL e Eduardo Jorge do PV conseguiram visibilidade grande visibilidade, configurando-se em atores políticos nacionalmente reconhecido, graças a uma série de vídeos com trechos de debates, entrevistas e memes com visualização viral.
Mas, como era de se esperar houve situações que exigiram planejamento melhor do que foi apresentado. Aécio Neves começou o Twitter de fato a partir deste ano, o que demonstra que sua assessoria pensava de maneira analógica até então, ao invés de realmente pensar digital, ou apenas se ajustou a uma situação.
Com a trágica morte de Eduardo Campos Marina Silva surge como grande força para bater o PT, mas depois de um grande “boom” são candidatura foi desgastada pela militância do apoio de Dilma Roussef. Mas, a candidata ambientalista postou seu programa de governo no site, gerando críticas no Twitter de Silas Malafaia, pastor evangélico que é contra o casamento com pessoas do mesmo sexo, em três tuites. A candidata do PSB retirou o programa do ar e quando voltou a publicar estava sem pontos polêmicos, como o casamento gay, entre outros. O fato de atender ao evangélico gerou muita reclamação de outras facções do seu apoio.
Mas um tom da campanha ficou muito aparente, foi o da burla às regras. Enquanto o Marketing Político Digital atinge um grau de excelência na campanha de Barak Obama, com geniais exemplos de marketing de relacionamento, demonstrando um grau de engajamento nunca imaginado, com numerosas e surpreendentes inovações em 2008 e 2012, as eleições de 2014 brasileiras foram também por demais digitais, só que não percorreu o caminho clássico do relacionamento. Por aqui as coisas se desviaram dos padrões, parece que se procurou sempre um “dar um jeitinho” na web, como na vida “off-line”.
Táticas selvagens:
Aconteceram muitos registros de perfis falsos e sites truncados para espalhar posts e links com todo tipo de notícia falsa, boatos, agressões e preconceitos grosseiros. O PT recorreu a uma sátira que já se consolidou no perfil do Facebook Dilma Bolada, para ter comentários favoráveis na grande audiência da página. Claro não é ilegal, mas não parece ético, mas foi a moda, com blogueiros contratados como linha auxiliar de campanha para ataques mais agressivos e notícias sem fundamento que circulavam com muita força, ou seja, são as perversões da democracia.
Mas, foi durante os debates televisivos que as páginas e sites tiveram grandes subidas de audiência. Esses tráfegos quando rastreados revelavam ser de usuários de 15 a 25 anos na Índia, Tailândia, Indonésia, revelando operação massiva com inteligência artificial. Ou, seja, por trás da tecnologia podemos ver as mãos dos gestores de campanha, trazendo o caráter predominante na nossa política, a intenção de levar no “tapetão“, como se costuma dizer no mundo dos esportes, onde também os métodos “heterodoxos“ são muito comuns. Gastou-se uma fábula no
Facebook para compra de likes.
Faltou a alma das novas comunicações nas campanhas eleitorais:
As equipes foram competentes em divulgar trechos de debates, notícias que lhes interessavam, com muita eficiência, o que demonstra capacidade dos profissionais para as campanhas. Complementavam informações levantadas em debates, ressaltavam citações dos candidatos e apoiadores. As pessoas viram na rede a chance de influenciar opiniões e colher informações, as campanhas viram a repercussão e aproveitaram bem as oportunidades. Para as campanhas as redes são como escritórios de informações. Elas permitem saber exatamente quantas visitas houve, aprovação, quem, quando e mais informações que bem encadeadas fornecem não um simples caminho, mas uma pista larga e pavimentada para avançar.
Faltou o famoso relacionamento nas redes, com gentileza, aproximação e engajamento. A ver textos impróprios, falta de acolhimento da opinião do outro, grosserias, fica evidente ainda que estamos a considerável distância para um nível aceitável de relacionamento nos novos meios. Mas, registre-se que os dois candidatos finais tiveram campanhas tecnicamente bem solucionadas nas redes sociais, com bom uso de storyline, mas não aprofundaram o debate, não discutiram propostas, como já aconteceu em grandes campanhas exemplares, como a de Obama.
Polarização:
Houve a grande polarização em toda a campanha, estava em toda parte, principalmente nas ruas, o que naturalmente foi refletido nas mídias sociais. A agressividade ficou banal, a civilidade deu lugar a grosserias, os amigos se estressavam e rompiam a rede, através da rede. Os ressentidos exibiam um ódio muito desproporcional ao que se pensa de padrão aceitável de convivência. Foi quando começou a agressão às camadas mais baixas que tiveram melhorias na qualidade de vida e oportunidades reais de crescimento econômico com as últimas políticas. O vereador da cidade São Paulo, Coronel Telhada, sugeriu que se separasse o Sul e Sudeste do Norte e Nordeste, só como um exemplo de exageros antidemocráticos que foram vistos durante o pleito. Toda essa impulsividade, legítima ou ilegítima, refletiu-se nas redes sociais, como tinha que ser.
Decifra-me ou devoro-te:
Alguns dos antigos estrategistas chegaram a comentar o movimento das redes, dizendo que o que está contido nelas é diferente do que se consolida offline. A resposta para esse comentário apressado é sem dúvida que só o conhecimento desses novos meios revelam o que eles mostram. O fato é que os gestores aprenderam que o grau de antecipação das mídias sociais é muito maior do que o faro de grandes jornalistas e publicitários com os monitoramentos tradicionais. A construção simbólica da comunicação é muito potencializada no mundo digital, por exemplo, a famosa “desconstrução” de candidatos foi bastante acionada nesses meios, e funcionou. É preciso estar aberto ao novo que se mostra para compreendê-lo, pois ler as novas comunicações com pensamento analógico é como falar a estrangeiro com a língua nativa, um trabalho cego e inútil.
É preciso realmente agir com eficiência, planejamento, criatividade, seriedade, equipe, é preciso definir o caminho a ser percorrido. É preciso pensar num conjunto de fatores que devem ser analisados e desenvolvidos para uma campanha política digital que realmente aproveite todo o potencial da nova mídia, e faça as novas campanha se engajarem de outra forma. Esse político digital tem que ter conteúdo relevante, objetivo claro e bem definido, coragem, competência, e seriedade para fazer uma campanha de alto nível, aproveitando toda a força do Marketing Político Digital.
Feliz Natal, Boas Festas e um ótimo 2015!
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